从喝水到补水，“农夫山泉”最有价值的四个商业逻辑

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来源：神农岛

作者：娄向鹏

导语： “斗士”钟睒睒又回来了。这次他将火力对准了千亿级的化妆品行业，其农夫山泉母公司养生堂沿着“水”概念，推出颠覆性的补水保湿护肤品。对于善于创新的钟睒睒来说，这是怎样的战略部署？其背后提示出哪些独特的商业逻辑？

近日，“斗士”钟睒睒又回来了，饮用水大佬农夫山泉有了新动作，将目标锁定在千亿级的补水保湿护肤品市场。农夫山泉的母公司养生堂高调推出了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品，而且公司的目标是5年内规模跻身化妆品品牌前五位，质量则将冲击第一位。

有人曾质疑这样的试水会不会只是“玩票”，对此，钟睒睒则表示绝非“试水”，而是一项长期战略。对于善于创新的钟睒睒来说，从“喝水专家到补水专家”，这是怎样的战略部署？其背后提示出哪些独特的商业逻辑？这对于跨界进入农业领域或者农业企业延伸到非农业产业的企业，都是很好的启示。

1、企业的跨界与扩张，必须要夯实自己的“1”。

钟睒睒从创业走到今天，陆陆续续做过许多事情，做了许多产品，真正让他强大的、建立大佬市场地位的，是“农夫山泉天然水”。这款瓶装水产品就是它的“1”，已经成为行业的旗帜。

第一，这个“1”是企业未来持续发展、跨界扩张的精神之泉、财力之源、团队之力，是社会公信力、感召力等有形无形资源的聚集地。是未来做任何事情的起点。

再者，做任何事情，不是齐头并进，是成了一件再做一件，这与实力无关。我们看到许多企业，上一件事情没有干明白了，就开始做下一件事情。战略步伐不扎实，市场和品牌根基不稳妥，着急做新的事情的结果是，不会在某一个行业某一个品类里有建树，企业和自己只是市场上的流星。这也是红极一时的乐视帝国必然塌陷的内在商业逻辑。

当年钟睒睒从龟鳖丸到朵尔跨界到天然水的农夫山泉成功了，然后是“东方树叶”、“维他命水”、“茶π”、“NFC”，风声水起、所向无敌。未来，我们有理由相信，从喝水到补水，钟睒睒有可能将再次创造经典！

2、企业的基因很重要。

农夫山泉母公司养生堂推出面膜等护肤品产品并非“心血来潮”，而是有一定的内在基础。养生堂药业有限公司创立于1993年，是一家集科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓出了一条全新的发展道路。

在此细分品类中，养生堂一直是行业领导者，而且非常坚持。从朵而到天然维生素E，养生堂集团从事护肤品基础研究已经超过17年。因此，养生堂对于保健品、美容品有很好的企业基因和产品基因，并且有相关方面的资源、渠道。而这个基因，是面膜事业成功的内在条件。

钟睒睒一直认为，自己此前在保健品、生物医药等领域的深度布局，与化妆品也有相通之处，而现有的技术实力和资源储备，也让他对布局化妆品行业充满信心。因而，5年做到国内化妆品规模前五、质量第一的目标，在他看来显得顺理成章。

不要只是看到鲜花和掌声，更要看到背后的基因和基础。

3、从产业链到价值链，全球范围内进行“供给侧改革”。

大部分的国际知名企业拥有强大的科研和创新力，核心技术都在自己的手上，为了降低成本，会寻求劳动密集型的国家或地区做代加工。

农夫山泉在生产加工领域则是反其道而行之，在强大的研发能力和品牌建设能力基础上，寻求整合发达国家产业资源，采用国际供应链，从而实现产品的系统升级与创新。外观设计来自英国，原料桦树汁来自欧洲芬兰，泵头来自法国制造，面膜布来自美国、加工来自日本等。这是中国企业“全球供给侧改革”的视野和作为，具有开创性的意义。

农夫山泉并没有盲目拓展自己的产业链，而是将重点放在建设自身价值链上，即把自身的技术、产品、品牌做强，再反向整合全球产业链。农夫山泉对化妆品产品研发多年，还成立专门的研发公司并与厦门大学开展深入合作，从分子、细胞层面探究桦树汁的保湿机理。

这也是福来咨询反复强调的，95%的农业食品企业不适合搞全产业链！盲目追求全产业链，不强而求大，是大部分农业食品企业“遇难”的主要元凶之一。

4、颠覆性创新才能改变格局、引领未来。

众所周知，国内的护肤品市场规模可谓庞大，同时带来的也是白热化的竞争态势，市场品牌产品数目繁多，加之国际日化巨头占有主导地位，本土品牌在其中艰难生存，昙花一现的品牌数不胜数。

对于这次的跨界产品，钟睒睒将其形容为“颠覆性创新”，将水的外延从饮用水扩大到肌肤用水，称要用5年时间做到化妆品行业的质量第一、销量前五，且将在日本、韩国上市。“这不是简单地试水，而是要在质量上与国际巨头竞争。”

 “市面上的面膜产品80%-90%的成分都是去离子水，即没有任何营养的溶剂，这意味着大多数成分是浪费掉的。”钟睒睒在亲自上阵主持的新品发布会上放出一段内部研究视频，炮轰传统化妆品，并宣布将推出包括面膜、爽肤水在内的3款补水型护肤品，全部使用桦树汁替代水，“不额外添加一滴水”，将使皮肤保湿度提升40%—50.1%。

这种极致产品思维在世界化妆品史上都是创举，完全颠覆传统补水产品的商业逻辑。桦树汁的商业模式并没有经验可循，尽管欧洲已广泛使用桦树汁，但并没有实现大规模的采集和生产。目前市面上有大量以桦树汁为原料的化妆品，但大部分掺了水，即便是化妆品业务发达的日本，2016全年使用的桦树汁原料也仅为1吨。

在市场创新上，钟睒睒更像一个乔布斯式的超级产品经理，始终以用户为中心，给与用户更多、更好的体验和惊喜。

正如他所言，“我觉得现在的80后、90后知识面、信息量太丰富了。一个产品是跟风的，还是创新的，他们清清楚楚。对这一代消费者，只有一个征服点，就是给他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品，才是有希望的。”

这就是农夫山泉（养生堂）成功背后的商业哲学与逻辑，只用能够征服用户颠覆式创新改变格局、引领未来。未来，农夫山泉还将加速进入更多新领域，按照钟睒睒的说法，“只要市场存在需求，积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”

期待更多的钟式颠覆性创新，为我们带来更多的惊喜与“征服”。

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